E-ticarette kişiselleştirme: kullanıcılara yardım etmek mi yoksa kişisel verilerini kullanmak mı?

Kişiselleştirilmiş e-ticaret deneyimlerinin vaatleri, potansiyelleri ve sorunlarına derinlemesine dalış.

E-ticarette kişiselleştirmeyi müşterilerle güçlü ve uzun süreli ilişkiler kurmanın harika bir yolu olarak yüceltebiliriz, ancak açıkça söylemek gerekirse: kişiselleştirme, şirketlerin önerileri ve deneyimi optimize ederek daha fazla satış yapmalarını sağlayan bir başka araçtır. Aşırı ve gereksiz tüketim nedeniyle ekolojik çöküşe yaklaşan bir dünyada, kendimize şu soruyu sormanın zamanı geldi: tasarım etkisini ve kişiselleştirme gibi araçları kullanarak müşterileri ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almaya teşvik etmek için ne yapıyoruz?

Bu makalede sizi kişiselleştirilmiş e-ticaret deneyimleri hakkında eleştirel düşünmeye davet ediyorum.


Rastgele, saçma sapan öneriler almaya bayılıyorum

İnternetten alışveriş yaparken bana çok rastgele şeyler öneriliyor. Geçen gün Shein’de sepetime bir süveter ekledim (tabii ki araştırma amaçlı, bu evde Shein veya Temu’dan alışveriş yok) ve bana başka süveterler önerildi… pantolonlar, şimdiye kadar çok iyi… bu garip plastik çoraplar, insanların neden giydiğini hiç anlamadım, sadece onlara bakmak bile ayağımı kokutuyor… ayak ısıtıcı bir şey, ha?… ve el fenerli oyuncak bir teleskop, bu da ne?

Shein’ın sepetindeki tavsiye bölümüm

Berbat tavsiyeler aldığımda şahsen rahatsız olmuyorum, çünkü;

  • Siparişime daha fazla şey eklemek istemediğim için mutluyum, bilirsiniz tüketimimi minimumda tutmaya çalışıyorum, iklim krizi, çevresel etki ve diğer şeyler.
  • Shein’in gerçekten hoşlanabileceğim şeyler önerebilecek kadar hakkımda bilgi sahibi olmaması beni mutlu ediyor.

Ancak bu bakış açısıyla azınlıkta kalmış gibi görünüyorum.

Tüketiciler kişiselleştirme istiyor, hatta bekliyor ve bunun için can atıyor.

“Günümüzde tüketiciler tüm dijital temas noktalarında kişiselleştirilmiş deneyimler bekliyor”
(Kaynak)
“Asıl soru, müşterilerin kişiselleştirme isteyip istemediği değil. Bunu arzuladıkları çok açık.” (kaynak)

Bu cesur iddiaları destekleyen bazı rakamlar bile var:

  • Tüketicilerin %66’sı kişiselleştirilmemiş bir içerikle karşılaşmanın onları satın almaktan caydıracağını belirtiyor. (kaynak)
  • Tüketicilerin %91’i, kendileriyle alakalı teklif ve öneriler sunan markalardan alışveriş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. (kaynak)
  • Müşterilerin %56’sının ürün önerileri sunan bir e-ticaret sitesine geri dönme olasılığı daha yüksekken, müşterilerin %74’ü web sitesi içeriği kişiselleştirilmediğinde hayal kırıklığına uğruyor. (kaynak)
  • Gartner, şirket e-postalarını alakasız ve rahatsız edici bulan müşterilerin “abonelikten çıktığını” (%48) veya o markayla “iş yapmayı bıraktığını” (%14) tespit etti.

Tüm bunları okuduktan sonra, müşteriler şirketlerin kişisel verilerini almasını ve onları satın alabilecekleri daha fazla şeyle hedeflemek için kullanmasını istiyor gibi görünüyor.

Peki ama neden?

Müşteriler neden kendilerine özel öneriler ve alışveriş deneyimleri karşılığında kişisel verilerinden vazgeçmeye hazır?

Çoğumuz muhtemelen bunu bir uzlaşma olarak düşünüyoruz. Bu sitenin/şirketin verilerimi kullanmasına izin vereceğim, böylece karşılığında şu avantajlardan yararlanacağım:

  • Zaman ve emek tasarrufu. Satın alınacak çok şey var. Hem de çok fazla. Gerçekten aradığınız tek bir şeyi bulmak yıllar alabilir ve sizi zihinsel olarak tüketebilir. Elbette, öneriler, arama sonuçları ve zevkinize göre uyarlanmış teklifler aracılığıyla aramanın ağırlığından kurtulmak hayatınızı kolaylaştıracaktır.
  • Değer verildiğini ve anlaşıldığını hissetmek. Birlikte yaşadığımız tüm ekranlara ve yapay zekaya rağmen, bizler hala bağlantı ve tanınma özlemi çeken insanlarız. Başkalarının bizi fark etmesini ve takdir etmesini istiyoruz. Bu nedenle, büyük şirketler bize ismimizin vurgulandığı, gerçekten sevdiğimiz ürünleri öneren özel iletişim gönderdiğinde, bunu yüzeysel düzeyde memnuniyetle kabul eder ve bizi bu kadar iyi anladıkları için onlara teşekkür ederiz.

    Hatta gerçekte, bize daha fazla satış yapabilmeleri için tüm bu kişiselleştirilmiş içeriğin otomatikleştirildiği CRM sistemlerinde sadece bir numara olduğumuzu bile unutabiliriz.

Ve benim gibi, kolaylık ve tanınma karşılığında verilerinden vazgeçmeye hazır olmayan bazı insanlar var, ancak yine de alınıyor. Sorulmadan ya da aldatıcı çerez politikaları aracılığıyla.

Bir makalede belirtildiği gibi: “Bir tüketici olarak, bir şirkete özgürce vermediğiniz kişisel bilgilerinizle pazarlanmaktan daha kötü bir duygu olabilir mi? Bir markanın kişisel verilerinizin peşinde olduğunu öğrenmenin garip bir yoludur ve güvenilir bir ilişki kurmanıza yardımcı olmaz.”

Hayır, yardımcı olmuyor.


Sevgili dev şirket, lütfen beni takip etme!

Kişiselleştirme-gizlilik paradoksu hakkında konuşmalıyız.

Görünüşe göre, kişiselleştirmenin işe yaraması için “[kullanıcılarınızın] ilgi alanları, davranışları ve tercihleri hakkında derin bir anlayışa ihtiyacınız var.” (kaynak).

Bunu okuyup da “Hayır, teşekkürler!” diye bağıran bir tek ben miyim?

Sevgili büyük şirket, lütfen benim ilgi alanlarımı, davranışlarımı ve tercihlerimi anlamayın ki bunları kâr amacıyla sömürebilesiniz.

Ama durum daha da kötüleşiyor. Bazı şirketler “kişiselleştirmenin hiper rekabetçi dünyasında, bu yüzeysel verilerin yeterli olmadığını savunuyor. Müşterinizin profilini geliştirmek, müşterinizin tüm kanallarda markanızla nasıl etkileşime girdiği, onları satın almaya neyin motive ettiği ve onları neyin harekete geçirdiği hakkında ilgili verileri toplamanızı gerektirecektir …”

Bu kulağa biraz distopik gelmiyor mu? Şirketlerin daha fazla tüketmemi sağlamak için özümü anlaması! Ne yazık ki bu durum onlarca yıldır yaşanıyor ve bu verileri toplayıp kullanan teknoloji giderek daha da gelişiyor.

Kullanıcılar hakkında veri toplamanın farklı yolları. Kaynak: bloomreach

Veri toplama ne kadar yaygın olursa, buna karşı o kadar duyarsızlaştığımızı hissediyorum. Şirketlerin, verilerini tarayarak birinin hamile olduğunu tespit edebilmesine kızdığımızda olduğu gibi, sormadan konumumuzu toplamaları kimin umurunda? Kıyaslandığında önemsiz gibi görünse de öyle değil.

Tüm veriler eşit yaratılmamıştır. Statista’nın 2022 verilerine göre, “ankete katılan tüketicilerin yüzde 80’i pazarlamacıların müşterilerinin marka satın alma geçmişini toplamasının uygun olduğuna inanıyor.”

Kullanıcılar kendileri hakkında hangi verilerin toplanmasında sakınca görmüyor? Kaynak: Statista

Ancak, katılımcıların yarısından azı, bir kullanıcının önemli yaşam olayları hakkında veri toplamanın uygun olduğunu düşünmektedir.

Bir Gartner raporu, tüketicilerin %57’sinin abonelikten çıkacağını ve %38’inin de algılanan ürkütücülüğe tepki olarak bir markayla iş yapmayı bırakacağını söylüyor. Müşteriler, “veri noktalarının aşırı kullanımı, kişiselleştirmeyi düpedüz ürkütücü veya istilacı görünecek kadar ayrıntılı hale getirirse markaları cezalandırmaya” hazırdır.

Görünüşe göre kullanıcılar zamandan tasarruf etmek ve anlaşıldıklarını hissetmek için kendileriyle ilgili BAZI verileri paylaşmaya hazırlar, ancak markaların kişiselleştirme çabalarında hangi ve ne kadar kişisel veri kullandıkları konusunda HASSAS oldukları da açık.

Daha da önemlisi, müşteriler hangi verilerin toplandığını ve deneyimlerini kişiselleştirmek için nasıl kullanıldığını KONTROL ETMEK istiyor. (kaynak)

Veriler de pahalıdır.

“Veri toplama becerimiz, bu verileri anlamlandırma becerimizin çok ötesine geçti” (kaynak).

Bu Gartner raporunda da vurgulandığı gibi, “Son yıllarda e-ticaret markaları veri toplama konusunda birer güç merkezi haline geldi. Tek sorun, devasa hacimlerdeki verilerin dağınık ve hatalı kalmasıdır.” Resimde, veri toplayan şirketlerin yalnızca bir kısmının bu verileri gerçekten kullandığını görebilirsiniz.

Toplanan veriler ve 2019 Gartner raporundan kullanılan veriler

Ne kadar çok veri toplarsanız, şirkete o kadar fazla sorumluluk yüklediğinizden bahsetmiyorum bile. Neyse ki günümüzde şirketleri müşteri bilgilerini korumaktan sorumlu tutacak yasa ve yönetmelikler mevcut. “İhlallerin arttığı bir çağda, büyük mali maliyetlere yol açabilecek risk ve yükümlülükleri gerçekten en aza indirmek istersiniz.” (kaynak)

Bunun da ötesinde, verileri depolamanın, özellikle de bir sunucuda düzensiz bir şekilde durduklarında, yüksek bir maliyeti vardır. Hem finansal olarak (depolama için ödeme yapmak) hem de çevresel olarak (sunucuların ve veri depolamanın çevresel etkileri hakkında daha fazla bilgiyi buradan okuyabilirsiniz).


Kişiselleştirme, günümüzün kıyasıya rekabetinde önemli bir iş hamlesidir.

Müşteri bağlılığını teşvik eden ve marka sadakatini geliştiren benzersiz, kişiye özel deneyimler sunamayan şirketler geride kalacaktır.”

“Ve açıkçası, bu [aşırı] kişiselleştirme düzeyi, bugün e-ticaret pazarında başarılı olmak için gerekli olan şeydir.”

Günümüzün kıyasıya pazar rekabetinde, çok sayıda şirket aynı müşteri kitlesinin parası için savaşıyor. Müşterilerin bir rakip yerine kendilerinden alışveriş yapmalarını sağlamak için şirketlerin olağanüstü bir şey göstermeleri gerekiyor. Bir Shopify makalesine göre: “Kişiselleştirme, piyasada öne çıkmanın anahtarıdır.

Peki şirketler neden piyasada öne çıkmak ister? Daha fazla para kazanmak için, bu doğru!

  • “[Kişiselleştirme] satışları artırır, dönüşümü yükseltir ve [kullanıcıların] daha fazlası için geri gelmesini sağlar.
  • “[Kişiselleştirme] memnuniyeti ve katılımı artırarak daha yüksek dönüşüm oranlarına ve daha düşük terk oranlarına yol açar.
  • “Kişiselleştirme daha yüksek ortalama sipariş değerine yol açar: Kişiselleştirilmiş ürün önerileri, tamamlayıcı veya daha yüksek değerli ürünlerin çapraz satışına ve üst satışına yardımcı olabilir.” (kaynak)
  • “Tüm kanallarda bu tutarlı kişiselleştirme düzeyini elde eden tüketiciler, kendilerini gördüklerini ve duyduklarını hissettiren aynı markadan daha fazla ve tekrar satın alma eğiliminde olacaklardır.
  • “E-Ticarette kişiselleştirme, tam olarak neyin peşinde olduğunuzu bilen bilgili bir mağaza asistanına sahip olmak gibidir. Alışveriş yolculuğunu canlandırarak her kullanıcıya özel hale getirir, bu da daha fazla satış ve daha az terk edilmiş sepet anlamına gelir.


Şunu açıkça ifade edeyim: e-ticarette kişiselleştirme, şirketlerin daha fazla para kazanması için aşırı tüketimi teşvik eden bir başka araçtır.

Kişiselleştirme yoluyla kullanıcıların daha fazla satın almasını sağlamanın tam olarak nesi yanlış?

Eğer iş dünyası gibi düşünüyorsanız, kişiselleştirmenin daha fazla satış yapmak için süper bir silah olduğunu düşünüp seviniyorsunuzdur. Mevcut ekonomik sistemde daha fazla satış yapmak iyidir… bir işletmenin başına gelebilecek en iyi şeydir. Çoğu zaman, bir şirket için önemli olan tek ölçüt daha fazla satış yapmaktır.

Bu arada gezegenimiz, ihtiyacımız olmayan ve hatta hayatımıza değer katmayan şeyleri aşırı tüketmemiz nedeniyle bir çöplük yangınına dönüşüyor. Maddi tüketimin bu seviyede tutulması bizi yaşanmaz bir iklim ve çevreye doğru götürüyor.

E-ticaretle uğraşan herkes bir şeyler satmakla o şeylerin çevre üzerindeki gerçek etkileri arasındaki bağlantıyı kuramıyor. Ya da belki de biliyor ve Shein gibi şirketlerde çalışmaya devam edebilmek ve geceleri rahat uyuyabilmek için bunu görmezden geliyorlar.

Saldırgan e-ticaretin çevresel etkileri

Sorunun bir kısmı, tasarımcılar olarak tasarım kararımızı büyük resimde düşünmememizdir. “Kullanıcımızın satın alacak daha fazla şey bulmasına yardımcı olduk ve satın alma işlemini tamamlamak için tıklama sayısını azalttık” gibi yerel etkilere odaklanmakta harikayız, yaşasın kolaylık. “Alışveriş sepetini terk etme oranını da düşürdük” diye ekleyebiliriz, evet gelir için iyi iş çıkardınız!

Bir dakika… Sattığımız şeylerin %90’ının bir hafta sonra çöp sahasına gittiğini söylemeyi unuttuk çünkü tamamen işe yaramazlar, modaya uygunlar ya da parçalanıyorlar.

Tasarım kararlarımızın “gerçek dünyada” yaygın ve çok yönlü bir etkisi olduğunu anlayan tasarımcılar olarak şunu fark etmeliyiz: Gezegenimiz aşırı tüketim nedeniyle harap olurken, etkimizi ve tasarım araçlarımızı daha fazla akılsız alışveriş için kullanamayız.

E-ticaret tasarımının aşırılığı ve anlık satın alımları teşvik etmekten, bilinçli ve üzerinde düşünülmüş satın alma kararlarını desteklemeye doğru evrilmesinin zamanı gelmiştir.

Şimdi soru şu: e-ticarette kişiselleştirme nasıl bunun bir parçası olabilir?

Kişiselleştirme iki tarafı keskin kılıçtır.

Artık kişiselleştirmenin aşırı tüketim için nasıl bir araç olabileceğini iyi anladığımıza göre, biraz daha nüanslı olmanın zamanı geldi.

Kişiselleştirme tamamen kötü değildir, gerçekten de daha bilinçli tüketiciler olmaya yardımcı olabilir. Örneğin, kullanıcıya önerilerde tam olarak ne aradığını sunduğumuzda, “yanlış” şeyleri satın almaktan kaçınmalarına yardımcı olabiliriz. Bu, gereksiz satın alımları azaltır ve sonuçta işletme için de iyidir, çünkü iadeleri geri alma maliyetini azaltabiliriz.

Elbette işimizin içinde bulunduğu sistemden kaçamayız. Çalıştığımız e-ticaret işletmeleri bir şeyler satarak para kazanıyor. Dolayısıyla, kişiselleştirmenin yalnızca “kullanıcıya iyi davranmak ve bilinçli olarak satın almasına yardımcı olmak” ile ilgili olmasını ne kadar istesem de, bu olmayacak. Temel amaç her zaman kârdır, ancak arada bir fark olduğuna inanıyorum:

  • Ani satın alımları teşvik etmek ve ziyaretçilerimizden maksimum miktarda para çekmek için kişiselleştirilmiş çapraz ve üst satış önerileri kullanmak veya
  • Müşterilerimizle güvene dayalı uzun vadeli ilişkiler kurmak için kişiselleştirmeyi kullanmak, böylece bizimle iş yapmak için geri gelecekler.

Hangisinin (çevresel açıdan) daha sürdürülebilir bir yaklaşım olduğunu tahmin edebilir misiniz?

Kişiselleştirmeyi çevresel açıdan daha sürdürülebilir bir şekilde nasıl düşünebiliriz?

Kişiselleştirmeyi dürtüsel, aşırı tüketimi teşvik etmek için kullanmak sürdürülemez bir yaklaşımsa, bunun tam tersine doğru ilerlemek istiyoruz: dikkatli, kasıtlı tüketime yardımcı olmak için kullanmak.

Kısa vadede satışları artırmak yerine, uzun vadeli bağlantılar kurmaya ve böylece yaşam boyu değeri artırmaya odaklanalım.

Kişiselleştirme stratejimizi şu amaçlarla kullanarak bunu başarmak için uyumlu hale getiriyoruz;

  • Güven Oluşturun
  • Kullanıcıyı Tanıyın
  • Değer Sağlayın

Güven oluşturmak, veri toplama ve kullanımı üzerinde kullanıcı kontrolü ve şeffaflık anlamına gelir.

İşte bunu nasıl başaracağınıza dair bazı fikirler:

  • Sıfır taraf verilerini her şeyden önce kullanın
    Sıfır taraf verileri, bir müşterinin kasıtlı ve proaktif olarak bir işletmeyle paylaştığı verilerdir. Kullanıcının tercihlerini, satın alma niyetlerini, kişisel bağlamlarını ve marka tarafından nasıl tanınmak istediklerini kasıtlı olarak açıkladığı anketler veya formlar aracılığıyla toplanabilir. “Sıfır taraf verilerindeki gerçek değer, müşterilerinizin bu verileri size verme niyetinden gelir. Birinci, ikinci ve üçüncü taraf verileri müşteri tarafından özgürce verilmez ve veri gizliliği endişelerinin tüm zamanların en yüksek seviyesinde olduğu bir dönemde bu önemlidir.” (kaynak)
  • Veri toplamayı isteğe bağlı hale getirin
    Sıfır taraf verilerinden başka veriler kullanmak istiyorsanız, kullanıcıların kendileri hakkında hangi verilerin toplanacağını seçmelerine ve kabul etmelerine izin verin.

    Birinci taraf verileri, örn. konum, tarama davranışı, satın alma bilgileri/geçmişi, alışveriş sepetini terk etme davranışı.

    Üçüncü taraf verileri: bunu unutun. Güvenilir olmayan kaynaklardan gelen ilgisiz verilerin bir
    karışımıdır, kullanıcıyla doğrudan bir ilişkisi yoktur ve hızla güncelliğini yitirir. Sadece yapmayın.
  • Faydaları net bir şekilde açıklayın
    Kullanıcıların verilerini paylaşmayı tercih etmelerini istiyorsanız, onlara neden paylaşmaları gerektiğini anlatın. Tarama geçmişlerini paylaşmaktan elde edecekleri fayda nedir.
  • Sadece ihtiyacınız olan verileri toplayın
    En başından itibaren hangi verileri toplamanız gerektiği (yine kişiselleştirme hedefinize bağlı olarak) konusunda stratejik olun ve yalnızca bunları toplayın.

Özetlersek

  • Kişiselleştirme bir araçtır ve tüm araçlar gibi, elde etmek istediğimiz sonuca bağlı olarak etkisi olumlu ya da olumsuz olabilir. İklim krizinin ortasında kişiselleştirme hedefi “kullanıcıların daha fazla satın almasını sağlamak” olduğu sürece bir sorunumuz var demektir.
  • Kişiselleştirmenin neden önemli olduğunu anlıyorum. Kullanıcıya değer sağlamanın ve pazarda öne çıkmanın bir yolu. Ancak rakiplerinizin çoğunun yaptığı gibi kullanıcıyı sömürmek yerine ona karşı nazik ve şeffaf davranarak pazarda öne çıkmak daha iyi değil mi?
  • E-ticaret ile çalışan tasarımcıların, tasarım kararlarının gerçek dünyadaki etkisini anlamaları gerekir. Ekolojik bir çöküşün eşiğinde, kullanıcıların daha fazla satın almasını sağlamak için tasarım etkisini kullanmak, akılsızca satın almak en hafif tabirle etik değildir.

Son düşünceler

Eğer şu anda e-ticaret alanında çalışıyorsanız saçlarınızı yoluyor ya da umursamaz bir şekilde gülümsüyor olabilirsiniz: Ne söylediği hakkında hiçbir fikri yok. Daha az tüketim için tasarım yapmak asla gerçekleşmeyecek.

Ve biliyor musunuz, sorun değil. Tüketimcilik ve sürekli büyüme üzerine kurulu bir dünyada bilinçli tüketimi desteklemeyi savunan çılgın bir fikrim olduğunu biliyorum. Maksimum kâr elde etmek için alışveriş deneyimlerini son pikseline kadar optimize etmeye odaklanmış koca bir sektör olduğunun farkındayım.

Yine de bir tartışma yapılması gerektiğini düşünüyorum. İşlevsiz bir statükoyu körü körüne kabul edemeyiz ve çöküşe giden yolumuzu tasarlayamayız.


Bu yazı; Anna Ratkai tarafından 22 Nisan 2024 tarinde “E-commerce personalization: helping users or exploiting their personal data?” başlığı ile yayımlanmış, 30 Nisan 2024 Tarihinde Designerbase tarafından Türkçeye çevrilmiştir.